PROGRESS
Стратегия внешних коммуникаций
Открытие Private Banking
Открытие Private Banking
Private Banking
Успешное позиционирование
это не только продвижение банка в качестве надежного, популярного у респектабельных потребителей и лояльного к клиентам. Важно сформировать у аудитории представление об уникальности банка (отличительных особенностях, компетенциях, услугах) и продвигать эту «изюминку».
В настоящий момент у основных игроков PВ нет ярко выраженного позиционирования. Все они предлагают приблизительно одинаковый набор услуг и мотивов их выбрать.
Мы убеждены, что позиционирование Private Banking Открытие как первого и лучшего Invest Private Banking (такого термина пока нет в широком употреблении) даст ключевое отличие и позволит выделиться на фоне других игроков.
В настоящий момент у основных игроков PВ нет ярко выраженного позиционирования. Все они предлагают приблизительно одинаковый набор услуг и мотивов их выбрать.
Мы убеждены, что позиционирование Private Banking Открытие как первого и лучшего Invest Private Banking (такого термина пока нет в широком употреблении) даст ключевое отличие и позволит выделиться на фоне других игроков.
Коммуникационная стратегия позиционирования должна отталкиваться от главного вопроса
На основании чего клиенты выбирают Рrivate Вanking Открытие?
На основании знания об уникальном предложении для клиента
1
На основании базовых знаний о банке
Таких как надежность, уровень профессионализма, история успеха на рынке.
2
На основании знания о структуре платежей, стоимости и качестве услуг обслуживания
3
На основании знания о пуле клиентов банка
Их уровне и статусе, знакомстве с «личным банкиром».
4
Мы поможем выстроить грамотную коммуникацию с целевой аудиторией, которая будет раскрывать эти четыре пункта и доносить информацию оптимальными способами, при помощи различных PR-инструментов.
Message 1. Профессионалы Рrivate Вanking Открытие знают все про частные инвестиции и работают лучше других в этой сфере, приумножая и сохраняя личные состояния.
Тема личных инвестиций стала актуальной и обрела широкую популярность среди потребителей с потенциальным объемом управления средствами от 30 млн рублей. При этом ни один из крупных игроков банковского рынка не позиционирует себя как Private Banking, фокусирующийся на private investment service. Мы предлагаем сделать упор на экспертизу в вопросах личных инвестиций и дифференцироваться от конкурентов – Invest Private Banking.
«Лет пять назад доля депозитов была на уровне 85–90%, а сейчас у клиентов private banking «Открытия» в среднем уже около 35% портфеля — в инвестиционных продуктах, альтернативных банковским. Это также общемировая практика», - заявила глава РВ Открытие Виктория Денисова («Коммерсант.Деньги». Приложение №5 от 19.03.2020, стр. 36). По данным Frank RG общий объем инвестиционного портфеля РВ к 2020 году вырос на 18%, по сравнению с предыдущим годом.
Коммуникационная компания по формированию имиджа уникального Invest Private Banking должна включать серию интервью в федеральных деловых СМИ («Ведомости», рубрика: действующие лица; «РБК», ТВ и сайт; и т.д.), а также региональных СМИ в «платежеспособных» городах. Необходимо сделать упор на тематические партнерские спецпроекты со СМИ. Важной частью коммуникационной стратегии будет создание digital-экосистемы (Telegram, YouTube и др.), посвященной вопросам инвестирования.
«Лет пять назад доля депозитов была на уровне 85–90%, а сейчас у клиентов private banking «Открытия» в среднем уже около 35% портфеля — в инвестиционных продуктах, альтернативных банковским. Это также общемировая практика», - заявила глава РВ Открытие Виктория Денисова («Коммерсант.Деньги». Приложение №5 от 19.03.2020, стр. 36). По данным Frank RG общий объем инвестиционного портфеля РВ к 2020 году вырос на 18%, по сравнению с предыдущим годом.
Коммуникационная компания по формированию имиджа уникального Invest Private Banking должна включать серию интервью в федеральных деловых СМИ («Ведомости», рубрика: действующие лица; «РБК», ТВ и сайт; и т.д.), а также региональных СМИ в «платежеспособных» городах. Необходимо сделать упор на тематические партнерские спецпроекты со СМИ. Важной частью коммуникационной стратегии будет создание digital-экосистемы (Telegram, YouTube и др.), посвященной вопросам инвестирования.
Message 2. Рrivate Вanking Открытие – надежный банк с командой профессионалов и длительной, успешной историей на рынке.
РВ Открытие работает на рынке с 2010 года.
Несмотря на турбулентность и сложные внешние обстоятельства в прошлом банк сохранил команду, пул клиентов, динамику роста.
Объем портфеля клиентов (сбережения и инвестиции) в 2019 году увеличился на 28% до 365 млрд рублей против 284 млрд рублей годом ранее.
РВ Открытие получает номинации в престижных профильных рейтингах, наряду с другими крупнейшими игроками (рейтинг Forbes, Frank RG и т.д.).
В банке монолитная команда профессионалов, имеющих большой опыт, уровнем этих специалистов можно гордиться.
Необходимо расширять пул спикеров из числа специалистов банка, активно продвигать их в СМИ, знакомить с аудиторией. Необходимо освещать базовые факты и подчеркивать их. Кроме того, важно создавать дополнительные инфоповоды для проактивной работы с ведущими СМИ (комментарии новостной повестки, интервью и т.д.).
Несмотря на турбулентность и сложные внешние обстоятельства в прошлом банк сохранил команду, пул клиентов, динамику роста.
Объем портфеля клиентов (сбережения и инвестиции) в 2019 году увеличился на 28% до 365 млрд рублей против 284 млрд рублей годом ранее.
РВ Открытие получает номинации в престижных профильных рейтингах, наряду с другими крупнейшими игроками (рейтинг Forbes, Frank RG и т.д.).
В банке монолитная команда профессионалов, имеющих большой опыт, уровнем этих специалистов можно гордиться.
Необходимо расширять пул спикеров из числа специалистов банка, активно продвигать их в СМИ, знакомить с аудиторией. Необходимо освещать базовые факты и подчеркивать их. Кроме того, важно создавать дополнительные инфоповоды для проактивной работы с ведущими СМИ (комментарии новостной повестки, интервью и т.д.).
Message 3. Рrivate Вanking Открытие предоставляет самые лояльные для клиентов услуги по стоимости и качеству сервиса.
Удобство, адекватность и доступность сервисов (банковских, инвестиционных, налогового или юридического сопровождения, lifestyle и пр.) бесперебойная работа интернет-банкинга, мобильного банка, онлайн систем, позволяющих проводить сделки на фондовом рынке, а также оперативная связь банка с клиентом – это все конкурентное поле, на котором РВ Открытие должен демонстрировать свои наиболее сильные стороны.
Для клиентов важен диверсифицированный подход. Сегодня уровень финансовой грамотности достаточно высок и многим из них важно принимать решение самостоятельно, имея при этом возможность консультации с финансовым экспертом. В РВ Открытие делают упор на развитии услуг аdvisory, то есть инвестиционного консультирования.
Главная цель банка – максимум положительных эмоций и комфорта для клиентов, поэтому РВ Открытие работает над тем, чтобы постоянно улучшать сервис на всех этапах взаимодействия с клиентом.
Для клиентов важен диверсифицированный подход. Сегодня уровень финансовой грамотности достаточно высок и многим из них важно принимать решение самостоятельно, имея при этом возможность консультации с финансовым экспертом. В РВ Открытие делают упор на развитии услуг аdvisory, то есть инвестиционного консультирования.
Главная цель банка – максимум положительных эмоций и комфорта для клиентов, поэтому РВ Открытие работает над тем, чтобы постоянно улучшать сервис на всех этапах взаимодействия с клиентом.
Message 4. Рrivate Вanking Открытие имеет пул респектабельных клиентов, которые на долгосрочной основе успешно сотрудничают с банком.
Доверие и симпатии потенциальных клиентов базируются не только на объективной информации о качестве сервисов, их разнообразии и доступности. Важную роль играет эмоциональный фактор. Подчеркивая респектабельность пула уже существующих клиентов, Рrivate Вanking Открытие получает еще один козырь информационного позиционирования.
Истории успешного управления капиталами, неординарные кейсы, а также трендовые наблюдения также нужно доносить до аудитории, при этом сохраняя необходимую приватность клиентов.
Персона «личного банкира» – главный эмоциональный фактор, часто решающий при выборе банка. Обеспечивая конфиденциальность клиентов, нужно включать в коммуникационное пространство профессионалов РВ Открытие, которые могут делиться своим опытом и выстраивать неформальные взаимодействия среди целевой аудитории.
Удобными PR-инструментами продвижения перечисленных узкоспециальных кейсов являются: использование тематических каналов в Telegram или YouTube, специальных мероприятий («закрытых» клубов, вечеров), а также в определенных рамках публичных форумов.
Истории успешного управления капиталами, неординарные кейсы, а также трендовые наблюдения также нужно доносить до аудитории, при этом сохраняя необходимую приватность клиентов.
Персона «личного банкира» – главный эмоциональный фактор, часто решающий при выборе банка. Обеспечивая конфиденциальность клиентов, нужно включать в коммуникационное пространство профессионалов РВ Открытие, которые могут делиться своим опытом и выстраивать неформальные взаимодействия среди целевой аудитории.
Удобными PR-инструментами продвижения перечисленных узкоспециальных кейсов являются: использование тематических каналов в Telegram или YouTube, специальных мероприятий («закрытых» клубов, вечеров), а также в определенных рамках публичных форумов.
Основные каналы коммуникаций с аудиторией:
- Проактивная работа со СМИ. Создание эксклюзивных спецпроектов с редакциями. Участие в новостной повестке, генерация инфоповодов и комментарии спикеров.
- Уникальные digital-активности. Создание и развитие каналов в социальных сетях, которые работают как единая цифровая экосистема. В данный момент этого нет у конкурентов (анализ PR-активностей конкурентов см. на слайдах 12-15).
- Уникальные и стандартные event-активности. Организация эксклюзивных мероприятий. Например, Forbes Club. Участие в отраслевых и глобальных форумах/мероприятиях в качестве спикеров, приглашенных гостей. Например, мероприятия Росконгресса, конференции деловых СМИ и т.д.
- Уникальные digital-активности. Создание и развитие каналов в социальных сетях, которые работают как единая цифровая экосистема. В данный момент этого нет у конкурентов (анализ PR-активностей конкурентов см. на слайдах 12-15).
- Уникальные и стандартные event-активности. Организация эксклюзивных мероприятий. Например, Forbes Club. Участие в отраслевых и глобальных форумах/мероприятиях в качестве спикеров, приглашенных гостей. Например, мероприятия Росконгресса, конференции деловых СМИ и т.д.
Проактивная работа со СМИ
Организация интервью, колонок и участие в новостной повестке, то есть организация комментариев от спикеров Открытие Private Banking на актуальные темы экономической повестки, банковского сектора, глобальных вызовов, социально-экономических исследований.
Как правило, работа любого Private Banking не создает достаточного потока новостей, способного обеспечить регулярное присутствие в медиаполе. Для активной игры в новостном мейнстриме нужно генерировать инфоповоды. Новости нужно создавать. Например, «аналитики Private Banking Открытие подсчитали, что их клиенты в России потратили на покупку акций Tesla больше, чем все россияне на приобретение отечественных автомобилей».
Как правило, работа любого Private Banking не создает достаточного потока новостей, способного обеспечить регулярное присутствие в медиаполе. Для активной игры в новостном мейнстриме нужно генерировать инфоповоды. Новости нужно создавать. Например, «аналитики Private Banking Открытие подсчитали, что их клиенты в России потратили на покупку акций Tesla больше, чем все россияне на приобретение отечественных автомобилей».
II. Специальные нативные проекты с ведущими изданиями.
Варианты:
- партнерские вкладки в печатные версии СМИ с иллюстрациями, интервью и редакционными текстами;
- создание специальных разделов на сайтах - brand voice и лэндингов;
- изготовление редакционных видеороликов для сайтов СМИ;
- организация совместных исследований, опросов и т.д.
Варианты площадок для коммуникационной активности по этим двум направлениям.
- Деловые СМИ федеральные и региональные: Ведомости, Коммерсант, РБК, Forbes, SPEAR'S Russia.
- Специализированные СМИ для инвесторов: Investing.com, Seekingalpha.com, Finance.yahoo.com, Barrons.com, Marketwatch.com.
- Глянцевые lifestyle-издания: GQ, Snob, Tattler, Artnewspaper.
Варианты:
- партнерские вкладки в печатные версии СМИ с иллюстрациями, интервью и редакционными текстами;
- создание специальных разделов на сайтах - brand voice и лэндингов;
- изготовление редакционных видеороликов для сайтов СМИ;
- организация совместных исследований, опросов и т.д.
Варианты площадок для коммуникационной активности по этим двум направлениям.
- Деловые СМИ федеральные и региональные: Ведомости, Коммерсант, РБК, Forbes, SPEAR'S Russia.
- Специализированные СМИ для инвесторов: Investing.com, Seekingalpha.com, Finance.yahoo.com, Barrons.com, Marketwatch.com.
- Глянцевые lifestyle-издания: GQ, Snob, Tattler, Artnewspaper.
Пример статьи Forbes от лица сотрудника private banking
Уникальные digital-активности
Формирование единой цифровой экосистемы, которая включает тематические финансовые каналы в Telegram, YouTube, Facebook, Instagram и т.д. В данный момент этого нет у конкурентов.
Подразделения Private Banking конкурентов не имеют своих аккаунтов в соцсетях, а для информационного сопровождения используют аккаунты материнских структур. Банки придерживаются консервативной PR-политики в digital. Исключение – Тинькофф Банк его проект Тинькофф-журнал имеет кросс-платформу в YouTube, Facebook, оригинальный сайт т.д. Проект ориентирован на владельцев малого и микробизнеса в возрасте до 30 лет.
Авторский контент digital-экосистемы РВ Открытие должен стать эксклюзивным и полезным. За счет нестандартной и удобной подачи (интерактив, геймификация) он будет легко восприниматься и привлекать внимание. Аккаунты на разных платформах должны дополнять другу друга. Новостная повестка, инвестиционные кейсы, советы, подаваемые в Telegram, получают развитие и новую упаковку в форматах видео и сторис на площадках Facebook и Instagram, которые в свою очередь поддерживают и привлекают аудиторию для YouTube-канала о финансах с оригинальными спикерами.
Авторский контент digital-экосистемы РВ Открытие должен стать эксклюзивным и полезным. За счет нестандартной и удобной подачи (интерактив, геймификация) он будет легко восприниматься и привлекать внимание. Аккаунты на разных платформах должны дополнять другу друга. Новостная повестка, инвестиционные кейсы, советы, подаваемые в Telegram, получают развитие и новую упаковку в форматах видео и сторис на площадках Facebook и Instagram, которые в свою очередь поддерживают и привлекают аудиторию для YouTube-канала о финансах с оригинальными спикерами.
Telegram-канал
Позволяет охватить большую аудиторию с минимальными затратами. Аналогов сегодня не существует.
Цель: продвижение банка в качестве уникального эксперта в вопросах частных инвестиций и банковских услуг, в целом.
Концепция (варианты):
- официальный канал об инвестициях, продуктах, который содержит советы и мониторинг актуальной повестки;
- авторский канал финансового эксперта (образ реальный или собирательный) с ярко выраженной стилистикой и формой подачи.
Темы (варианты):
- рынок инвестиций, советы, кейсы;
- FinTech (тренд в коммуникационном пространстве);
- новостная финансовая повестка.
Цель: продвижение банка в качестве уникального эксперта в вопросах частных инвестиций и банковских услуг, в целом.
Концепция (варианты):
- официальный канал об инвестициях, продуктах, который содержит советы и мониторинг актуальной повестки;
- авторский канал финансового эксперта (образ реальный или собирательный) с ярко выраженной стилистикой и формой подачи.
Темы (варианты):
- рынок инвестиций, советы, кейсы;
- FinTech (тренд в коммуникационном пространстве);
- новостная финансовая повестка.
YouTube-канал
Cобственный либо в партнерстве с существующей площадкой. Аналогов сегодня нет, существуют только авторские блоги на темы экономики и бизнеса. Например, канал журналиста Елизаветы Осетинской или миллиардера Игоря Рыбакова - интервью с успешными бизнесменами.
Цель: продвижение отдельных спикеров, формирование образа банка как эксперта в вопросах личных инвестиций; формирование комьюнити потенциальных клиентов («Клуб финансистов»). Мероприятия могут проходить в интерактивном режиме.
Концепция (варианты):
- интервью с инвесторами (известными или наоборот открывать новые имена);
- ролики о success stories в мире финансов – истории лидеров (глобальных и российских).
Темы (варианты):
- как инвестировать в кризис? разбор кейсов;
- рынок банковских услуг.
Цель: продвижение отдельных спикеров, формирование образа банка как эксперта в вопросах личных инвестиций; формирование комьюнити потенциальных клиентов («Клуб финансистов»). Мероприятия могут проходить в интерактивном режиме.
Концепция (варианты):
- интервью с инвесторами (известными или наоборот открывать новые имена);
- ролики о success stories в мире финансов – истории лидеров (глобальных и российских).
Темы (варианты):
- как инвестировать в кризис? разбор кейсов;
- рынок банковских услуг.
Уникальные еvent-активности
Формат:
- эксклюзивные мероприятия, созданные по запросу (теме) в определенном стиле «под ключ»;
- для широкого или узкого круга делегатов/гостей (открытые и закрытые);
- в партнерстве (с известным брендом) или самостоятельно (монобренд Открытие).
Предложение: серия партнерских мероприятий Forbes Club, по итогам которых при желании можно организовать освещение в журнале Forbes и других деловых СМИ.
- эксклюзивные мероприятия, созданные по запросу (теме) в определенном стиле «под ключ»;
- для широкого или узкого круга делегатов/гостей (открытые и закрытые);
- в партнерстве (с известным брендом) или самостоятельно (монобренд Открытие).
Предложение: серия партнерских мероприятий Forbes Club, по итогам которых при желании можно организовать освещение в журнале Forbes и других деловых СМИ.
Варианты закрытых мероприятий
- путешествия/поездки для ограниченной аудитории (собирает партнер);
- закрытые встречи с творческим уклоном: просмотры редких фильмов, спектаклей и т.д.;
- организация дискуссий с редкими спикерами (приглашает партнер);
- развлекательные мероприятия: сигарные вечера и т.д.
- закрытые встречи с творческим уклоном: просмотры редких фильмов, спектаклей и т.д.;
- организация дискуссий с редкими спикерами (приглашает партнер);
- развлекательные мероприятия: сигарные вечера и т.д.
Варианты открытых (публичных) мероприятий
- инвестиционный форум с индивидуальной программой панельных дискуссий и спикеров;
- конференция, например, посвященная рейтингу банков и т.д.;
- деловой завтрак, круглый стол и т.д.
- конференция, например, посвященная рейтингу банков и т.д.;
- деловой завтрак, круглый стол и т.д.
Стандартные еvent-активности тоже эффективны и заслуживают внимания.
Участие в отраслевых и глобальных форумах/мероприятиях в качестве спикеров или приглашенных гостей.
Варианты:
- мероприятия деловых СМИ: конференции РБК, Коммерсанта, Ведомостей, Forbes;
- мероприятия Росконгресса и других профессиональных операторов. Например, создание партнерской панельной дискуссии в рамках, Московского финансового форума, Петербургского экономического форума и т.д.
Участие в отраслевых и глобальных форумах/мероприятиях в качестве спикеров или приглашенных гостей.
Варианты:
- мероприятия деловых СМИ: конференции РБК, Коммерсанта, Ведомостей, Forbes;
- мероприятия Росконгресса и других профессиональных операторов. Например, создание партнерской панельной дискуссии в рамках, Московского финансового форума, Петербургского экономического форума и т.д.
Анализ активностей крупных игроков:
Sber Private Banking
Private Banking ВТБ
А-Клуб
(Private Banking Альфа-Банк)
Краткие итоги
Бренды придерживаются консервативной PR-политики, которая делает цитируемость в федеральных и профессиональных (финансовых) СМИ равномерно распределенной между ними. По данным статистики около половины ссылок/упоминаний анализируемых брендов в СМИ связано с участием в разных рейтингах Private Banking – наиболее популярный инфоповод.
Digital-активность рrivate-банков встроена в активность материнской структуры, собственных соцсетей нет, оригинального (авторского) контента нет. YouTube-канал банка ВТБ имеет 15,3 тыс. подписчиков, Альфа-банка – 14,5 тыс., не входят в топ финансовых каналов. Есть Instagram, страницы в Facebook, VK, Twitter. Количество подписчиков Sber скрыто.
Digital-активность рrivate-банков встроена в активность материнской структуры, собственных соцсетей нет, оригинального (авторского) контента нет. YouTube-канал банка ВТБ имеет 15,3 тыс. подписчиков, Альфа-банка – 14,5 тыс., не входят в топ финансовых каналов. Есть Instagram, страницы в Facebook, VK, Twitter. Количество подписчиков Sber скрыто.
План активностей и бюджет
